伝わる店舗、伝わらない店舗

2018年5月1日ロードサイド店の繁盛経営　三上康一 SPECIAL

SPECIAL

ロードサイド店の繁盛経営コンサルタント

株式会社ロードサイド経営研究所代表取締役三上康一

長年ガソリンスタンドの現場で辣腕を振るって業績を向上させ、その経験を活かして60のロードサイド店舗の戦略を立案したコンサルタントが繁盛するロードサイド店舗に共通する戦略をお伝えする特別コラム。

■セルフサービスに転換したある店舗■

あるガソリンスタンドはそれまで窓ふき、給油、車内のゴミ処理をスタッフが行うフルサービスの店舗でした。しかし、様々な状況を勘案し、セルフサービスに転換することとしました。しかし、セルフサービスといえども、エンジンオイルやタイヤといったガソリン以外の商品は貴重な収益源なわけです。

そこで、セルフサービスに転換した以上、自店のスタッフから顧客に声は掛けず、自由に給油してほしいというこだわりの元、顧客から「エンジンオイル交換をして欲しい」「タイヤ交換をして欲しい」と言わせたいがために、ガソリンを給油する機械周辺に、「エンジンオイル交換1台2,000円から」とか「タイヤ交換工賃無料」といったPOPを貼り付けていました。

■顧客は自店をどう見ているのか■

しかし、セルフサービスに転換した店舗がまず告知するべきは、「給油はセルフサービスに転換しましたが、それ以外の作業はこれまで通り当店スタッフが承ります」という内容であるはずです。

これまで、窓ふきから給油、車内のゴミ処理まですべてスタッフが行っていた店舗がセルフサービスに転換したということは、エンジンオイルやタイヤ交換などの作業もセルフになったと解釈されるのが通常の捉え方です。

その前提を無視して、エンジンオイルやタイヤ交換の価格をPOPで告知されても、顧客はそれらの交換をセルフのスタンドではなく、カー用品店やカーディーラーなどに依頼するのは当然の話です。

■顧客目線を意識する■

伝える力が発揮されている店舗は、その情報が顧客にどのように受け取られるのかを考え、訴求の内容や方法を検討します。これに対して、伝わらない店舗は自店の伝えたいことをひたすら訴求します。

顧客が自店をどのように見ているか、相手目線がない限り、伝えたいことは伝わりません。多くのロードサイド店が様々なPOP、看板、のぼり、ポスターなどを用いて告知をしていますが、その内容は果たして顧客目線を意識したものなのでしょうか。