広告宣伝の性格とその内容について改めて考える ―多くのメリットが想定される経営者の情報発信―

前回のコラムで広告宣伝費について触れました。その中で、業績が下がったからといって、安易に広告宣伝費を削るべきではないということとその理由についてお伝えしたつもりです。

とはいえ、広告宣伝費の負担が中小企業にとって大きいことに変わりはありません。経営者としては、何とか工夫してこの負担を軽減する方法を考える必要がありそうです。

ただ、広告宣伝費に関するコスト負担が重くて苦しいというのは、いわばこっち側の事情です。それが商品価格に大きくはね返らない限り、消費者には直接関係のない問題と言っていいでしょう。

つまり、広告宣伝費に予算をかけなかった結果、売上が上がらなかったからと言って誰のせいにもできないということです。

そのことだけは意識しておいて下さい。広告宣伝費負担の問題については、後ほどまた触れることにします。

ところで、広告宣伝にはもう一つ大きな課題があります。

それは消費者にどう届くか、という課題です。

広告というのは、最終的に「売らんかな」が目的のために、自社の商品についてポジティブな情報のみ伝えて、ネガティブな情報を流すことは通常あり得ない、と一般的な消費者は捉えています。つまり、広告はその作り込みやイメージがどんなに巧みで優れていても、消費者にとっては、どこかに「売り込まれている」という意識が付いて回ることになるのです。

それを払拭するために「パブリシティー」という手法があるのはご存知の通りです。これは、自社や自社の商材について、第３者（主にメディア）に記事として取り上げてもらうので、広告者側の恣意性が入らず公正であるという訳です。また、原則お金もかかりません。

お金をかけて積極的に自社の商材を売り込むコマーシャルと、お金をかけないで第３者に自社の商材のメリットを語らせるパブリシティーは、昔から広告宣伝の代表的な手法として使われてきました。

この両者は、その媒体にメディアを利用するという点も共通しています。つまり、媒体として、何らかのメディアの存在がなければ成立しないことになります。この媒体について、他の選択肢はないものでしょうか。

さて、メディア以外の媒体の選択肢を考えるときに、現代は様々な技術が飛躍的に発展してきていることに思いが至ります。それは広告宣伝においても同様のことが言えるのです。

まずその手法として、単なるコマーシャルやパブリシティーの他に、インターネットを通じて自社情報を発信し続けるという方法が出現しました。まめに地道に自社の商材やサービスについて情報発信を続けて行くということは、現代の広告宣伝手法としてかなり認知されてきているのです。

またこの手法は、従来の広告宣伝っぽく見えないところが大きな特徴でもあります。つまり、「無理に売り込まれている感」がないという点がその大きな特徴であり、様々な広告情報が巷に溢れた現代で、逆に「効き目」が感じられるポイントでもあるのです。

インターネットの利用には、最初若干の設備投資やHP（ホームページ）の作成などに多少の費用がかかりますが、マスメディアを利用し続けることに比べれば、はるかに安いランニングコストで維持することができます。ここを一つのベースとして自社の様々な情報発信を続けることが可能となったのです。

また、HPを一つの看板として掲げ、単にそこから直線的に情報発信を続けるだけでなく、SNSと連携してこれを拡散させることも可能です。これらを通じて、こまめに自社情報の発信を続けることは、低コストという点でも、中小企業である自社にとって極めて有効な広告戦略として位置付けることができるのです。

つまり、このインターネット利用における「売り込まれている感がない」という点と、ランニングコストが低いというのは、中小企業の広告戦略にとって、かつてなかったほどのインパクトがあるはずです。

この土俵においては、莫大な費用の掛かるマスメディア利用と違い、大企業も中小企業も原則区別なく戦えるはずなのです。とはいえ、ここのメリットに真剣に向き合っている中小企業はまだ少なく、いまだに充分活用しているとは言えない状況です。

これらの手法をいち早く取り込んだ企業が、そのメリットを享受し、他に抜きんだチャンスを掴むことができると私は思っています。ただそのためには経営トップが自ら情報発信をやり続ける、という覚悟が必要です。また、継続するためには、充分なコンテンツも準備しなければなりません。

面倒なように聞こえるかも知れませんが、自分の本業である得意分野についての情報発信です。少し慣れてくれば、続けることは決して不可能ではありません。

是非先頭に立って、自社の情報発信に取り組んでみて下さい。