第２話　カテゴリーキラーとブランディング

「現在、大手のコンサルティング会社に頼んでブランディングに取り組んでいるが、なかなか思ったようなブランドができません。一体何からどのように取り組んだらよいのでしょうか・・・。」

先日、ある地方の食品メーカーの経営者が当社にこられたときの話です。

※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。

 

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「ブランディングに取り組みたい」と、当社には多くの経営者がご相談に来られます。

今回の経営者もその一人でした。ご相談内容としては、大手のコンサルティング会社に依頼して、自社の商品のブランド化を進めるために企画書があがってきたものの、今一つピンとこなくて悩んでいるという事でした。

ご縁が合って当社に相談に来られましたが、その企画書も合わせて拝見すると、きれいな企画書にまとまっているものの、中身が薄く驚きました。

特にポジショニングマップはひどいもので、ざっくりとした切り口を並べただけで、消費者に刺さるモノにはなっていませんでした。

もちろん、売り出してみないと分からない事もありますが、企画の段階で、論理的に仮説検証が十分できているかという点が重要です。

このケースは、ポジショニングマップの基本が理解できていない人の企画書でした。これではいくら頑張っても売上げにつながるブランディングにつながりません。

その会社は、それまでに1，000万円以上ものコンサルティング費用が発生しているということでしたから本当に残念です。

巷には、ブランディングと称して、単純にきれいなパンフレットなどをデザインするだけに留まったり、また理念やフィロソフィーを見える化し、素敵な会社案内やブランドブックやウェブサイトが出来上がったものの、それが一体、どのように顧客に突き刺さるブランドになっているのかが見えてこないケースをよく目にします。

先ほどご紹介した大手のコンサルティング会社でも企画した商品の差別化がほとんど見えてこない企画書になっていました。

そもそもブランディングとは何か？様々な定義づけがある中で、私たちがお伝えしているのは、

「自社の商品、サービス、事業や会社が、顧客にとって、より価値が高いと感じてもらうための活動のこと」 

とお伝えしております。

デザインをキレイにする、理念や志を語る、サービスの質をあげる、それはそれでブランディングのための要素となり得ますが、それだけではブランドになりません。

必要な要素の全体感を把握し、何から順番に手がけていくのか、そのことが大事なのです。

では、ブランドをつくっていくにあたって、何に取り組むことが一番重要なのでしょうか？

それは、強い「想い」をもって、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業を展開することです。

そして、当社では、そのような、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業を「カテゴリーキラー」と定義づけております。

一般的には、カテゴリーキラーとは、百貨店などに対する総合小売業に対して、ユニクロやニトリなどのあるカテゴリーに絞った業態で展開する小売業のことを言います。
しかし、ここでは、それを商品やサービス、事業にも当てはめて表現しています。

当社が定義するカテゴリーキラーは、総花的なターゲットへの訴求、商品やサービスの切り口を、思い切って絞り込んだり、または、顧客にとっての魅力ある訴求を行たりします。

そのことによって、その商品やサービスの新しいカテゴリーを創り出したり、または既存のカテゴリーを無力化するほど、顧客にとってよろこばれる新しい価値を生み出し、独自の市場を創り出すことを目的としたものとなります。
それによって、市場は活性化していくのです。

ブランド化された多くの企業を見ると、その会社には必ずと言っていいほど、「カテゴリーキラー」商品が存在することに気づくでしょう。それは今でも売れ続けているものもあるし、時代とともに変化しているものもありますが、「〇〇会社と言えば〇〇」と言われるような代表的な商品があります。

例えば、ルイヴィトンは、「モノグラムのバッグ」、ソニーは、過去の製品ですが「ウォークマン」、伊藤園は「おーいお茶」、は」、など、その企業において成長の礎を作った商品が必ず存在します。ラグジャリーブランド（高級ブランド）の世界ではICONと呼ばれ、長くロングセラーになって稼ぎ続けている商品があります。

そのようなブランドは一朝一夕にできたものではありません。

例えば伊藤園の「おーいお茶」は、開発に何年かかったと思いますか？

実に９年です。

つまり、業界において突出した「カテゴリーキラー」を創り出すためには、時間がかかるのです。当社でも過去数々の「カテゴリーキラー」を生み出してきましたが、少なくとも１年、長いもので２年など販売までに企画や開発に時間がかかることがあります。

それは綿密に設計されたプロセスを経て生み出されます。一つでも必要な要素を踏み外しますと、成功するものも成功しないことを、過去１０年３００社以上にわたる企業を見てきた経験則からわかっているからです。

「カテゴリーキラー」の創出には時間はかかりますが、戦略的に考え抜かれた「カテゴリーキラー」は、一度市場に受け入れられると爆発的な威力で成長していきます。

しかし、まだまだ多くの経営者が「カテゴリーキラー」を生み出す意味合いを知らなかったり、それを生み出すまでの時間を待てません。

どうしても、目の前の売上、業績に目を奪われがちで、それに追われてしまうため、なかなか長期的なブランドにはなっていきません。

それが結果として、「カテゴリーキラー」を生み出すために、地道に取り組み続け、ブランド化された企業との大きな差となって表れてくるのです。

やり始めたらやめない、中途半端で終わらせず、カテゴリーキラーを創り出し、ブランドをつくるのだと、という強い意志を持って取り組むことが大切です。

「〇〇会社と言えば〇〇」というブランドは、消費者向けの製品だけではありません。もし、あなたが特定の業界の会社で働いているとすれば、その業界でも「〇〇会社と言えば〇〇」というように、一定のポジションを得ている強い商品やサービスが存在するはずです。

そのように、どの業界においても、カテゴリーキラーを戦略的に生み出し、ブランドとして事業を成長さていく必要があります。

この機会に今一度自社のブランディングの取り組みを振り返ってみてはいかがでしょうか？

追伸：
当社が指導を行った「カテゴリーキラー」商品である「男前アイロン」が、今年3月14日に発表された、集英社が主催する「ジェネリック家電製品　生活家電部門大賞」を授賞しました。その取り組みは、当社のお客様事例でご紹介しております。