透明資産経営｜なぜ同じ商品でも「また来たい店」と「一度きりの店」が生まれるのか

ーお客様の記憶に残るのは味だけではない

こんにちは！企業の空気をおカネに変える専門家、透明資産コンサルタントの勝田耕司です。

透明資産とは、業績に影響する「空気感」を意図的に設計し運用する仕組みのこと。透明資産を取り入れた透明資産経営は、お客様との絆が深まり、従業同士の信頼関係が築きあげられ、商品・サービスの独自性が強化されます。そして、持続的成長につながる経営の仕組です。

飲食店に行ったとき、料理はおいしかったはずなのに「もう一度行こう」と思わない店があります。一方で、料理が特別に高級でなくても「また行きたい」と感じる店があります。この違いはどこから生まれるのでしょうか。

もちろん料理の味は重要です。しかし、多くのお客様が店を評価するとき、味だけで判断しているわけではありません。店に入った瞬間の印象、スタッフの接客、店内の雰囲気、他のお客様の様子。そうした要素が重なり合い、店の体験全体が評価されます。その中心にあるのが「店の空気」です。

東京・上野にある老舗洋食店「黒船亭」は、長い歴史を持つ人気店です。ビーフシチューやハヤシライスといった定番料理が評価されていますが、この店を訪れた人の多くが口にするのは「落ち着く店だ」という感想です。スタッフの接客は丁寧でありながら過度ではなく、店内には穏やかな時間が流れています。この空気が、料理の価値をさらに高めています。

心理学の研究でも、人間の記憶は感情と深く結びついていることが知られています。神経科学者アントニオ・ダマシオは著書『デカルトの誤り』の中で、人間の意思決定には感情が大きく関わっていると述べています。つまり、人は単なる情報だけで判断するのではなく、そのとき感じた感情によって記憶を形成するのです。

飲食店で言えば、料理を食べたときの味覚だけでなく、店で感じた空気や気持ちが強く記憶に残ります。温かい接客を受けた店、居心地の良い空間で過ごした店は、記憶の中で価値が高まります。その結果、「また来たい店」になるのです。

名古屋の味噌カツの名店「矢場とん」も、この空気づくりが非常に上手な店です。店内ではスタッフが元気な声でお客様を迎え、活気ある雰囲気が広がっています。味噌カツの味はもちろんですが、店全体の明るい空気が食事の楽しさを高めています。この空気がブランドの魅力を支えているのです。

経営学者フィリップ・コトラーはマーケティングの世界で「顧客体験（Customer Experience）」の重要性を説いています。顧客は商品そのものだけでなく、購入から利用までの体験全体を評価するという考え方です。飲食店で言えば、料理の味は体験の一部に過ぎません。店の空気や接客も含めた体験全体が価値になるのです。

この顧客体験を左右する要素が、企業の空気です。社員同士の関係が良い店では、自然と連携が生まれ、お客様への対応もスムーズになります。逆に、スタッフ同士の関係が悪い店では、接客にもぎこちなさが表れます。お客様はその違いを敏感に感じ取ります。

福岡の屋台文化も、空気の力を象徴する存在です。例えば中洲の屋台「小金ちゃん」は、焼きラーメンで有名な店ですが、観光客と地元の常連客が自然に会話を交わす空気があります。屋台という空間の距離感が、人と人との交流を生み出しています。この体験そのものが店の魅力になっています。

企業の世界でも同じことが言えます。会社の空気が良ければ、社員は自然と協力し合い、お客様への対応も温かくなります。その結果、お客様との関係が深まり、ブランドの信頼が生まれます。

私は、この見えない価値を「透明資産」と呼んでいます。透明資産とは、企業の理念、信頼関係、文化、空気感など、財務諸表には現れない資産です。しかし、この資産こそが企業の持続的成長を支える基盤になります。

現代の市場では、商品やサービスはすぐに模倣されます。しかし、企業の空気は簡単には真似できません。なぜなら、それは長い時間をかけて育まれる文化だからです。お客様が「また来たい」と感じる店には、必ず良い空気があります。そしてその空気は、経営者の理念や組織の文化から生まれます。

料理の味だけではなく、店で過ごす時間そのものが価値になる。そんな体験を提供できる企業こそが、長く愛される存在になるのではないでしょうか。

ー勝田耕司