第４話　カテゴリーキラーとポジショニング

「ポジショニングという言葉を初めて聞きましたが、その重要性に気づきました。」

先日のセミナーにご参加頂いた、ある経営者のアンケートに記載されていた言葉です。

※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。

第２話の「カテゴリーキラーとブランド」の中でも、「ポジショニング」について少しお話しましたが、今回はより詳しく、その重要性や考え方についてお伝えしたいと思います。

当社のセミナーの中で、「カテゴリーキラー」となる商品やサービスをつくっていくための重要な戦略として「ポジショニングの意味や価値、その考え方」についてお伝えしております。

しかし、意外と多くの経営者が初めて聞いた、もしくは言葉としては知っていたが、これまでその重要性を知らなかった、という声を聞きます。

戦略づくりにおいて、このポジショニングほど重要なものはなく、そのことを前提に考えて、その他の戦略を組み立てなければ、実は、様々な戦略、戦術というものの効果が弱くなってしまい、長期的な成長を考えた場合には、行き当たりばったりの戦略に陥ってしまうケースも数多く散見します。

ある、中小企業を専門としたマーケティングコンサルタントで、ダイレクトレスポンスマーケティングを中心とした集客系のコンサルタントの方が、ポジショニングの大切さを訴えておりました。

しかし、その方の資料でポジショニングマップを拝見する機会があり見たところ、彼の描いたポジショニングマップ自体が、まったくナンセンスだということに気づかされることがありました。

ポジショニングを描くといのは、経営戦略においても、マーケティングにおいても、非常に難しく創造性を有するものであり、一つのアートとも言う方もいらっしゃるほど簡単ではありません。

しかし、もし自社のポジショニングがひとたび明確にできたなら、そこには競合を無力化し、業界やカテゴリーの中で唯一性や独自性を示すことができ、自社独自の市場を築くことができるほどの威力を持っています。

ただし中途半端に描いたり、正確な理解と解釈のもとで考えないと、ただの自己満足的なポジショニングとなるため、効果の全くでない、全く意味のなさないものとなります。

この集客系のコンサルタントが描いたポジショニングマップもまさにそうでした。

そもそもポジショニングマップというものは、その業界やカテゴリーにおいて、自社と競合との立ち位置の違いを際立たせるためのツールです。

しかし、彼のそれには、まず競合が自社の他に出てきていないということ、マップを描いている軸が比例してしまっており、２軸の意味をなさない、ということが欠点でしたが、本人自身がそのことに気づいていないということ自体が致命的だと思いました。それを広く伝えていることも、間違った解釈のもとで他の方が理解してしまう危険性を感じました。

また、後講釈で、大企業の事例を使い、このようなポジショニングマップで成功した、と説明する学者やコンサルタントもおりますが、後から分析することは簡単で、むしろ未来のことを、どのようにとらえるかが重要であって、特にコンサルタントの場合、他人の成功事例を声高らかに語ってもあまり説得力があるようにも思えません。

当社のクライアントで、大ヒットした「男前アイロン」を製造した石崎電機製作所様がございます。その「男前アイロン」の次に手がけた、生活家電事業のポジショニングを明確にすることで生み出された商品が「モテナシベーカー」というホットサンドメーカーです。

お昼の人気テレビ番組「ヒルナンデス！」で家電俳優の細川茂樹さんにも紹介されたり、家電芸人でチュートリアルの徳井義実さんが司会を務める、「暮らしに役立つ！家電の学校」でも取り上げられて、売上げを対前年比で５倍に伸びました。

これも入念に事業のポジショニング設計を踏まえて、商品をブランディングした結果です。

ポジショニングは、自社、事業、商品と、それぞれで検討することありますが、中小企業の場合、大企業のような商品数やサービス数よりも少ないことが多いことから、まずは、自社の商品やサービスを売ることを考える前に、自社や事業のポジショニングを考えてみる、ということです。

もちろん、そのあと、商品やサービスもポジショニングを考えることも大切ですが、１つの商品が売れた、売れないということに一喜一憂するのではなく、自社や事業のポジショニングがより強固に働く商品開発やサービス開発を行っていき、業界の中で、唯一の会社や事業として輝き続けることこそが、自社の長期発展を考えるうえで大切なことなのです。

 

株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
吉田　隆太

 

追伸

当社のセミナーでは、上記にも挙げたモテナシベーカーの成功事例などを通じて、このポジショニングについての意味や価値、考え方を詳しくお伝えしております。もしご興味がありましたら、ご参加ください。 

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