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これからの時代を勝ち抜くサービスの3つの戦略

  ホスピタリティビジネス 船坂光弘 SPECIAL
船坂光弘 SPECIAL

ホスピタリティビジネスコンサルタント

ザ・ホスピタリティチーム株式会社 代表取締役 船坂光弘

「お金になるホスピタリティビジネス」構築の専門コンサルタント。ホテルやウェディングビジネスのみならず、異業種のホスピタリティを軸とした新ビジネス立ち上げも指導。

21世紀は「ハードの時代からソフトの時代」と言われており、モノによる「物質的満足」から心が伴う「精神的満足」が求められる時代への移り変わっています。

今や、サービス業である第3次産業は、日本の産業の75%を超える産業の中心であるだけではなく、第一次産業の農業も、野菜を作るだけでなく、その野菜の収穫を生産者と一緒に消費者に体験させて、付加価値に結びつけるような事例も多く耳にするようになりました。

このような事からも、全ての産業の垣根が無くなっている、全ての産業がサービス産業化している事が見て取れます。

それでは、これから自社のサービスをどう磨いて、この成熟した時代を勝ち抜けば良いのでしょうか?

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それにはサービスの大きな3つの潮流を捉えて、これからの自社のサービスのあり方に生かす必要があります。

まずひとつ目の要素が、

「定型型サービス」⇒「適応型サービス」

20世紀は、誰にでも当たり外れの無いサービスが良いと言われていました。

代表的な例で言えば、ファミリーレストランやファストフードのように、全国どこに行っても、同じサービスを当たり外れなく平準的に受けられるというものです。

これが「定型的サービス」です。

しかし21世紀になり、平準的なサービスが当たり前のレベルになると、消費者はそれでは物足りなくなり、個々の消費者の期待に応えていくことが必要となってきました。

この期待に応えるのが「適応型サービス」です。

ひとりひとりの顧客を観察し、顧客の期待をスタッフが把握し、その顧客に合わせたサービスを提供する必要性が増しているのです。

従って、マニュアルに基づいたベースとなるサービスを遵守するのはもちろんですが、リピーターを獲得する為には「また来たい!」「あなたに会いたい!」という体験を創造する必要があるのです。

それには、マニュアルを覚えるだけでなく、自社の理念やビジョンを理解して自分で考え、主体的に行動するスタッフの育成が必要となります。

前述のファミリーレストランも、個店の特徴を出す工夫や、専門店化をする等、この時代に合った適応型のサービスに切り替えてきています。

そしてふたつ目の要素が、

「等価価値型サービス」⇒「付加価値型サービス」

顧客の期待も「期待通り」から「期待を超える」体験を求めるようになってきました。

顧客アンケートを実施している企業が多いのですが、

「期待以上」「期待通り」「普通」「期待以下」「不満」とあった際に、リピートする顧客は、この5段階評定の「期待以上」と評価をした顧客の割合が圧倒的に高いことが調査で分かっています。

従ってこれから注視すべきは、平均点を上げることではなく「期待以上の比率を上げること」です。

それには、等価価値、即ち顧客の支払った金額に見合った価値ではなく、付加価値、顧客が支払った金額以上の価値を感じてもらう必要があるのです。

それは接客サービスにおいては、スタッフが顧客の事を主体的に考え、その顧客に対してオリジナルなサービスを提供することや、商品においては、提供するだけではなく、その商品の生まれた背景や、素材のこだわり、使用するシーン等をストーリーにして伝えることも必要です。

そして3つ目の要素が、

「ニーズ呼応型サービス」⇒「この指止まれ型サービス」

マーケットの成熟化することにより、差別化が困難な状況をコモディティ化と言いますが、まさに弊社への相談も差別化に関する相談が増えています。

同じ商品、サービスであれば顧客は安価なほうで購入することになり、差別化ができなければ、価格競争で戦っていくしかありません。

しかし、これからあらゆる業界で少子高齢化等でシュリンクしていくマーケットで、価格競争だけでは行き詰ってしまいます。

従って、「ニーズ呼応型サービス」とは顧客のニーズに応えるサービスですが、前述のようにマーケットがある内は効果的かもしれませんが、これからは埋もれてしまい、競合他社との差別化が困難となります。

そこで「この指止まれ型サービス」、つまり自社の考え方や商品、サービスに対して、「この指に止まってくれる顧客」に向けた商品、サービスを創造するというものです。

例を挙げさせていただくと、

遊べる本屋のヴィレッジヴァンガードは、創業当時から、

「一部の人に好かれる本屋より、一部の熱狂的な人に愛される本屋」という想いではじまりました。

まさに、このような本屋が好きな人だけ来てもらえればいい「この指止まれ」戦略です。

結果的に今や上場を果たし、熱烈なファンがマーケットを巻き込んだ格好です。

このように、一見、シュリンクしていくマーケットにおいて、ターゲットを絞ることはリスクであるように感じるかも知れませんが、逆に幅広いターゲットを追い求めるあまり、軸を見失うケースも少なくありません。

以上、

① 「定型型サービス」⇒「適応型サービス」

② 「等価価値型サービス」⇒「付加価値型サービス」

③ 「ニーズ呼応型サービス」⇒「この指止まれ型サービス」

これらのサービスの潮流を読み、これからの時代を勝ち抜く戦略を立てることが重要です。

あなたの会社では、これからの時代を勝ち抜くサービス設計ができていますか?

 

【経営コラム】ホスピタリティで新ビジネスを生み出す視点
船坂光弘

ホスピタリティビジネスコンサルタント

ザ・ホスピタリティチーム株式会社代表取締役

船坂光弘

執筆者のWebサイトはこちら http://www.thehospitalityteam.jp/

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