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競合他社製品と差別化するには機能を高めるな!

SPECIAL

ヘルスケアビジネス参入コンサルタント

株式会社ヘルスケアビジネス総合研究所

代表取締役 

ヘルスケアビジネス専門のドクター資格を持つ異色のコンサルタント。東北大学医学部医学科を卒業後、医療技術・ソリューションの発展に尽力することを決意。ジャパンバイオデザイン・フェローシッププログラム(スタンフォード大学発のシリコンバレー流医療機器イノベーションプログラム)参加などを経て、主にヘルスケア市場参入の支援機関、株式会社ヘルスケアビジネス総合研究所を創設。
これまで東証プライム上場企業を含む40社以上に対して新規事業・開発の指導および支援経験を持ち、ヘルスケア事業部の立ち上げも支援。2016年から2023年までのバイオデザインプログラム(年に1チーム最大4名)で関わった起業案件は5社、知財出願は4件、助成金獲得6件に達し、0→1の指導における高い再現性に定評がある。

今日は医療・ヘルスケアビジネスにおける競合との差別化の話をしたいと思います。他社製品と差別化するには機能を高めるなって…何を言っているんだ、逆じゃないか?そう思われた方がいらっしゃると思います。しかしこのコラムを読み終わる頃には多くの方が納得して下さるはずです。ぜひ最後までご覧下さい。

差別化を図る方法は3通り

まずは1つ事例をお話しましょう。

「原先生、我が社では同業他社と同様に新製品を定期的にリリースしているのですが、業界トップがなかなか取れません。どのようにすれば一歩先に出ることができるのでしょうか?」

私が以前コンサルティングを行っていた、ある医療機器メーカーの社長さんからの一言です。この会社は主にハードウェアの製造販売を行っているのですが、他にほぼ同規模の競合が3社あって、それらがシェアを取り合っているような業界構造にありました。

この社長さんにとって新製品開発というのは実に悩ましい問題です。性能を向上させた新製品を出したところ、シェア1位の競合他社もやはり同じ価格帯で似たような製品を発売。結果的に、値下げが必要な状態になってしまったとのことです。

こういった状況を改善するために最初に押さえて頂きたいのは、差別化を図るポイントは技術や機能だけではないということです。

具体的に言うと、医療ヘルスケアの分野で競合に対して優位性を発揮する差別化をする方法は以下の3通りに分けられます。

① 新技術や製品の新機能で差別化を図る方法

② 製品を届ける(売る)段階で差別化を図る方法

③ 製品を作る前に差別化を行う方法

製品を作る前の差別化とは何ですかと思われたかもしれませんが、初めに①②の解説から始めます。

競合優位性を獲得するための3つの差別化手法

一番ポピュラーな差別化の方法は、①新技術や製品の新機能です。自社が開発した新しい技術をもとに、機能を向上して差別化を図るという方法で、現在企業内で開発するほとんどの新製品がこの手法で行われています。

現在の主力商品の一部機能を改善する場合が多く、失敗率の高い開発要素が少ないため、リソースを注ぎ込めば一定の割合で成功できる方法と言えます。しかし競合他社も同じ条件で新製品の開発を行いますので、結果的に大きくリードすることは難しく、継続的に開発して新製品を出さなければ逆に不利になってしまいます。

そして二つ目は、②商品を届ける段階、つまりマーケティングやセールスで差別化を図るという方法です。これは今でも非常に有効です。医療業界というのは、健康保険制度によって自由競争というマーケットの力学が働かない部分があります。またマーケティング・セールス手法が独特なこともあり、いかに顧客を囲い込める施策を打てるかといった観点で、差別化を行っている企業も多く存在しています。

これまでご説明してきた方法は、比較的知れ渡っている差別化手段なのですが、今回ご紹介したい三つ目が、③商品を作る前に差別化を図るという方法です。これは新技術や新製品そのものではなくて、顧客の問題定義や価値提供で差別化を図るというものです。これを我々はよく”医療ニーズ”による差別化と呼んでいます。

医療の現場では、患者さんや医療者に対して共感を行い、本質的なユーザーの課題を見つけ出し、それを言語化して明確に定義することが重要になります。

ユーザー課題の明確な定義とは

昔、アインシュタインが、「もし私が地球を救うための問題を解決するのに1時間あれば、55分は問題について考え、5分は解決策について考えるだろう」と言った有名なエピソードがあります。これがまさに核心を突いている表現なのですが、本質的な課題の定義、つまりニーズを突き詰めるために55分を使用し、残りの5分で商品を開発するのが適切なバランスだということです。

冒頭の話になりますが、単純な機能の向上だけでは差別化が難しくなってきた今だからこそ、高機能化一辺倒の開発を見直し、問題の探索と課題の定義に対してより意識を向けて頂きたいと思います。

昨今、マーケティング業界ではアイディアや情報自体にはもう価値がないと言われるようになってきました。例えば、検索エンジンにキーワードを入れれば、いとも簡単に多くの答えが得られます。また、生成AIを使えば、これまでとは全く別次元の新たなアイディアをAIが創出するということが実際に可能になりました。

弊社も最近はご支援しているクライアント様に対して、AIを活用した事業アイディアや技術探索のノウハウを提供しています。若い世代を中心に、検索エンジンではなくAIを中心とした情報集めのスキルが磨かれてきていると感じます。

こうなると、画期的なソリューションで、他に誰もが思いつかないようなことを発見するのは極めて難しいビジネス環境に突入したと言えます。

ヘルスケア業界でも同様に、これまでは医療専門家に何度も話を聞きに行かなければ得られなかった情報があった訳ですが、今ではその多くが一瞬でしかも無料で手に入るという時代になってきたのです。それでは真に差別化が図れるのは何かと言うと、ユーザーがまだ言語化できていない問題を探し当てるスキルなのです。

生成AIは、一度言語化されてインターネット上に掲載された情報を学習の対象としてアイディアを生成します。したがって、ユーザー自身が上手に言語化できていないような課題、これを我々は潜在ニーズと呼んでいますが、こういったものを特定して、今までとは違った切り口で課題を定義すると、生成AIでは全く歯が立ちません。それに対してソリューションを考案することで、自社の強みを維持することができます。

とりわけ、医療の現場というのは状況によって課題が細分化されることが多く、このような差別化手法とは相性が良いのです。そして、これを的確に見つけ出すためのマインドセットのことを”デザイン思考”と呼び、誰でも簡単に身に付けることができるのです。

ご興味のある方はぜひ情報を探してみてはいかがでしょうか。

このコラムでは医療・ヘルスケアビジネスに関係する情報やノウハウをお送りしています。

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