第38話：数字に直結する 本当の営業会議のやり方

「このような数字がないと戦略が立てられないし、営業会議にもならなくなりますね…」とは先日訪問した某顧問先の社長はじめ、営業マネジャー、営業現場のスタッフ方の言葉。

目下、営業戦略の立案・営業戦術の定着を図るべく「営業・販売の仕組み化」構築真っ只中にある某顧問先様。「このような数字」がないと営業戦略を立てることができず、営業会議にもならないような、「このような数字」とは一体どのような数字なのか。

それは、特定のお客様に対する自社の売上高のみならず、競合他社に当たる企業も含めて、お客様が総額でどのくらいの仕入れをしているか（総需要額）、競合他社の社数（顧客単位の競合他社の数）、自社のポジション（客内シェアと客内順位）などの数字を把握することです。

例えば、下記の動画のようなケースが想定された場合、貴方は経営者として、営業マネジャーとして、A社とB社のどちらに注力するよう指示を出しますか？

※動画の再生はこちら

上記の動画では、「B社に注力しなければならない」として２つの判断基準を挙げています（「B社に注力した方が良い」ではなく「B社に注力しなければならない」のです）。ここで重要なのは情報を収集できているか否かで戦略が異なり、打ち手が変わるということです。

営業戦略を立てる上で、このような判断基準はざっと挙げても２０以上はありますが、多くの経営者・営業マネジャーがこのような判断基準を知らないのです。実際、このようなケースをセミナーなどでお尋ねすると７〜８割の経営者や営業マネジャーの方が「A社に注力した方が良い」と回答しますが、そうではないということです。

また営業戦略を考える時、戦略の定義が「目的達成のシナリオづくりと最適資源配分」である以上、何を目的とするか決める必要があります。地元密着型の中小企業であれば、どこどこの地域で市場シェア（市場占有率）ナンバーワンになるという具合です。

なぜ、地域で区切ったかと言えば、２つ理由があります。ひとつは、同じような商品・サービスが同じような価格で売られている市場縮小の時代においては、限定された地域や領域におけるシェア（市場占有率）を上げることができなければ、売上が上がらないからです。もうひとつは、経営資源には限りがあるので、資源を分散させることなく集中させるためです。

ここでひとつ覚えておいて頂きたいのは「細分化・重点化・集中化」という概念です。日本全国を対象とするのではなく、先ずはどこの地区を攻めるのか、地域を細分化し、〜地区に狙いを定めるべく重点化し、〜地区でナンバーワンになるために経営資源を集中化する、ということです。

※地域戦略における詳細の考え方は別の機会でお伝えしたいと思います。

例えば、千葉県内における某分野で、貴社（Z社）が業界シェアナンバーワンの獲得を目指すということを前提に話を進めます。先ず、千葉県内で業界シェアナンバーワンになるには「何％のシェアを獲得しなければならないか」を把握する必要があります。この数字が仮にシェア４０％（業界１位の競合他社が獲得しているシェア）だったとします。

では、このシェア４０％（業界１位）を目指す際、自社の現在のポジションが業界２位でシェア３０％であった場合と、自社の現在のポジションが業界５位でシェア１５％であった場合、全く同じ打ち手で目標とするシェア４０％（業界１位）を目指すでしょうか？当たり前ですが、同じ打ち手になるはずがないのです。

もし、自社が業界２位シェア３０％であれば、ワンランク上となる業界１位シェア４０％の競合他社にターゲットを絞り、いかに１位の競合他社から１０％以上のシェアを獲得するか、という打ち手になるかもしれません。

これに対して、自社が業界５位シェア１５％であれば、ワンランク上の業界４位の競合他社からシェアを奪獲得する打ち手かもしれませんし、ワンランク下の業界６位の競合他社からシェアを獲得する打ち手かもしれません。

「営業活動＝情報収集活動」です。特定の顧客に対する自社の売上高のみならず、顧客の総需要・競合他社の数・自社のポジション（特定の顧客内における客内シェアと客内における順位）などの数字を、日頃の営業活動の中で収集しなければ、戦略の立てようがありません。

そして、これらの数字を営業戦略に活かすことができていれば、営業会議が「将来の取り組み（まさに数字を取りに行くための戦略的な動き）」を話し合う場になります。これに反して、そのような数字を営業活動の中で把握することができていない企業の営業会議は、過去の数字の話に終始し、単なる報告会になってしまうのです。

個々の営業マンにおける数字の報告などは、営業会議前に資料を作成・配布し、その数字を把握した上で営業会議で将来的な取り組みの話・組織的な動きの話をするのが本当の営業会議です。

貴社の「営業会議」では、将来的な取り組みを話せてますか？それとも、過去の数字の単なる報告会になっていませんか？