【個型】飲食店経営を10年続けたければメディアに出るな!

  個型飲食店 佐藤伸一 SPECIAL
佐藤伸一 SPECIAL

個型飲食店コンサルティング

株式会社オーナー飲食店コンサルティング 代表取締役 佐藤伸一

飲食業界で35年、築地の現役飲食店オーナー社長が、日本で唯一の「個型飲食店コンサルティング」に特化して実践指導。空理空論一切なし、すべて現場で培われた「豊かな時間とお金、そして素晴らしい顧客に恵まれる」本物の繁盛ノウハウを提示。


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テレビ出演決定!経営者は、喜びます。「よし、これでうちの店も有名になって、売上げあがるぞ」と思うわけです。そう思わない経営者は、おりません。

ですが、ちょっと待ってください。その出演、テレビ局側(多くは、テレビ局の下請け会社)からの依頼ではありませんか?もしも、そうであれば大変危険なのです。

テレビや雑誌という、メディアは必ず企画がありきなのです。飲食店に関する事例を挙げるのであれば次のようなものがあるでしょう。

  • 地域・立地を意図した企画 
  • 価格(特に低額や逆に高額)を意図した企画 
  • 時間帯(ランチ・ディナー・深夜など)を意図した企画 
  • 季節や季節のイベントを意図した企画 
  • 店舗規模(特に小さい規模のお店が多いでしょうか) 
  • 物珍しいものやことをを意図した企画 
  • お店で働いている人やそのお店に通っている人が特別(例えば、芸能人が良く来る店など)

等々、ざっと挙げてもこれくらいのメディア側が意図した企画がでてきます。では、その企画にのってメディアにお店が露出して、何が悪いのか?

その理由は、ほぼすべての飲食店に当てはまります。

メディア(特にテレビ)に、取り上げられることで有頂天になり、その店は必ず背伸びをするのです。つまりは、通常と違う状態をつくりあげてしまい、そのメディアの企画に合わせる、または、それ以上のことをするのです。

見栄えをよくするために料理の材料を少し変更したり、ポーションを変えたり、接客・サービスの仕方をいつもと変えたり等々、お店を変化をさせてしまいます。その結果、多くのお客様からの問い合わせの電話やメールにスタッフが追われ、店舗においても、多くのお客様が一時(いっとき)に来店され、いつも通りのサービスもできず、料理も提供の品質やスピードもいつもと違い、店の雰囲気もなにか悪い意味でピリピリとしている状態ができてしまいます。

そんな状態が続けば、お客様は「なんだ、テレビと違うじゃないか」となり、なかには、ネットなどでその店を悪い評価をする輩まで出てくるのです。同時にスタッフからも、通常と違う状況であることから長時間労働をしいられ、疲弊し、最悪の場合は退店ということもあります。

しかし、このような事態になる(デメリットがある)ことは、ほとんどの経営者は理解しているはずなのです。なのに、なぜその企画にのりメディア(特にテレビ)でお店の宣伝をするのでしょうか?それには、2つの大きな理由があります。 

一つ目が、「新規客の獲得」です。テレビや雑誌という媒体をつかって一気にお店を無料で宣伝できるチャンスだからです。

(余談ですが、番組や雑誌によってさまざまですが、取材料というカタチでお店に数万円から多いところですと数百万円支払われることも、この業界では珍しいことではありません。なかには、宣伝料という名目でお店側から支払いをしなくてはならないことありますが。)

二つ目が、「売上げアップ」です。これは、大きいです。2倍どころか3倍以上も決して珍しいことではありません。しかし、この効果も長くて2か月、短ければ1か月も持ちません。

重要なことは、その宣伝の結果、ご利用いただいたお客様が「自店のコンセプトと合わせみて、求めていたお客様なのか?」ということを考えて頂きたい。

多くのお客様がほぼ全員、求めていたお客様であることはまずないということです。つまり、{テレビや雑誌媒体にのったので、興味本位で1回きてみた}という方々が、ほとんどであり、その多くのお客様はリピート客とならないという現実を理解してほしい。

メディアの露出に関係なく一般的にいわれている飲食店利用に関するデータでは、「一度しか利用したことのないお店がある」という回答が、全体の7割ぐらいを占めて最も多いと言われております。絶対数として、2回 3回と利用しているお店の方が圧倒的に少ない。

私の懇意にさせて頂いている、東京の一部と九州の一部で約60店舗・年商70億円以上の会社社長は、これを逆手にとり「うちは、リピート客より新規客増をねらっている」というご意見。平均1店舗あたり1億円近い売上げをあげていらしゃる規模のお店なので、そのような戦略をされているのでしょう。ですが、常に大がかりな販促活動が必要なようで、店舗にお邪魔して「料理・商品」「サービス」「店舗の雰囲気」などをカンサツさせて頂きました実態は、その販促活動のあおりを受けているように感じ取れました。

私の推奨する【個型】飲食店では、店舗坪数20坪以下、店舗スタッフ延べ5人以下を基準にし推奨しておりますので、前記しました飲食店のような考え方は、あり得ません。

実際、私が経営しているお店にも、この手の取材依頼はよくきますし、仕入れ先の築地市場でもテレビなどの収録風景を見ない日がないほどですが、肝心なことは、相手メディアの取材の意図を伺い、それが自店にとって本当にプラスな事なのかを判断するということなのです。【個型】飲食店という経営手法では、違った方法をとるという事です。それは新規客⇒リピート客⇒固定客の流れをつくる仕組みを別の思考軸に沿ってつくるという事。 

だからといって、メディアに露出することが、すべて悪いとは申しません。そのお店の経営者様の考え方もさまざまですから。

もし、メディアを利用しようと思うのであれば、こちらから「企画を出す」ことを提案します。自店のコンセプトと照らし合わせ自店の特徴や、それに沿った記事や放映をしてほしい内容を、目ぼしいメディアに、書面とビデオなどをいっしょに送るのです。

送る相手の探し方ですが、テレビであれば番組のエンドロールに、プロデューサーやディレクターの名前が必ず流されますので、番組名とその方のお名前を必ず明記して、雑誌であれば編集長のお名前を同じく明記して送るのが良いでしょう。必ず採用される保証は有りませんが、この方法で実際に採用された方もおります。

経験上申し上げれば、テレビの{バラエティー系}{情報系}番組は避けたほうが良いでしょう。顧客対象がごちゃまぜで、前記しましたようなデメリットが多くなります。

そのような事実を理解しても、

それでも貴方は、メディアに露出して1~2か月の売上げにコダワリマスカ?

それとも、自ら仕組みを創りあげて、10年以上の飲食店経営者にナリマスカ?


【オーナー飲食店】お金と時間を自由にする、繁盛飲食店経営の視点
佐藤伸一

個型飲食店コンサルティング

株式会社オーナー飲食店コンサルティング代表取締役

佐藤伸一

執筆者のWebサイトはこちら http://onec.jp/

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