ブームは終わりの始まり

自社で開発した商品、あるいは業態が大好評を受けて人気となり、引く手あまたとなれば、そのニーズが続く限り、限界まで供給したくなるのが人の性です。これは私も含め、誰でもそうでしょう。あれば必ず売れるものを作らない理由はありません。 

しかしこれは一方で正しく、一方では自分で自分の首を絞めることにもつながります。どういうことかと言えば、どんな商品、業態もいずれ確実に「飽きられ」ます。それを短期間に際限なく供給すれば、間違いなく人が「飽きる」スピードを加速させてしまいます。要は旬の時期を自ら縮めることになるのです。それに加えて、人気商品、業態は他社が確実に真似をしてきます。 

それがいわゆる流行、ブームとなれば、さらにその寿命は短くなるのです。 

「ブームというのは供給過剰の直前の状態である」と看破したのは経営コンサルタントの一倉定氏です。この言葉はまさに先述の状態を表しており、供給過剰となれば、一気に価値が減少し、誰も見向きもしなくなります。

ここに商売の難しさがあります。誰でも開業をすれば、人気店になってほしいし、人気メニューをつくりあげたい、育てたいと思うことでしょう。何年も頑張った末に、ようやく人気が出てほっとしたのもつかの間、そうは問屋が卸しません。競合他社がすぐに真似をしてきます。そして市場は同じような商品があふれ、元祖だった自社も真似をした他社に足を引っ張られ、同じように凋落の一途をたどります。

自社だけで顧客ニーズに対する供給量をコントロールできればいいのですが、他社も入ってくるため、そのかじ取りが相当難しくなってくるのです。自社の供給に対する欲望を抑えたとしても、周りが結局似たようなものを供給してしまう。それが市場の飽和を招き、単なる流行りものとして終了する。元祖をつくった経営者としては腹立たしいですが、これがよくある現実です。

この問題に対する正解は残念ですがありません。店舗ビジネスという商売をやっていく以上、いつ、どこにいっても必ず付きまとう問題であり、状況に応じて対策を講じる以外に手はないのです。

店舗の内外装など、あまりに酷似した模倣であれば、訴訟により使用さし止めなどの処分が下されることがあります。ですが、まだまだほんの一部であり、また訴訟になれば時間や労力、おカネもかかってしまいます。体力がある大企業ならまだしも、中小零細企業であれば、訴訟と言う対応は難しいでしょう。

ですからまずは、自社独自の商品や業態などを開発する場合、真似されにくい（これが一番難しいのですが…）ように、外からは絶対にわからないブラックボックスを設ける必要があります。それがレシピなのか、オペレーションなのか、はたまた…　とにかく、「企業秘密」の部分を持つことで、安易に真似されない状況をつくることです。

そのうえで、供給量のコントロールをおこなうことが重要です。どこにでもある、たくさんある、いつでも手に入るような商品は、強みになりえません。「腹八分目に医者いらず」です。これは顧客にも、店舗にも言える本質です（使い方は少しちがいますが）。お腹いっぱいになるまで食べては、不健康になります。さらにあまりに同じものばかり食べていると、どんなに好きなものでも「飽き」を通り越して「嫌い」になってしまうのです。

冒頭でお伝えしたように、どんな商品、業態でもいずれ飽きられ、旬が過ぎ去ります。それをわざわざ自分たちで早めるのは愚策以外の何物でもないでしょう。顧客ニーズに対する供給量をしっかりとコントロールし、「ブームにしないこと」が継続する店舗経営のキモでもあるのです。