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消臭剤を売るのは何故難しいか

SPECIAL

マインドシェアNo.1ブランドコンサルタント

株式会社アトリオン

代表取締役 

国連が提唱する「持続可能な開発目標」SDGsのフレームワークを活用し、顧客にも社員からも永く愛される「マインドシェアNo.1ブランド」確立のための社内体制を構築する。会社の哲学、商品・サービスの優位性を明確にし、社員の意欲を引き出して、顧客のファン化を後押しするスペシャリスト。顧客と社員の双方の満足を循環させるES-CSチェーンを土台に、競合との圧倒的な差別化をはかり、会社のステージを上げたい企業から絶大な支持を集めている。

以前、懇意にさせていただいたH社長のお話しです。それは「消臭剤を売るのがいかに難しいか」というお話し。どういうことかというと、「この消臭剤が効きますよ、買ってください」という前提には、「おたく臭いですよ」という隠されたメッセージがあるというのです。

嗅覚というものは不思議なもので、ずっとそのニオイの中にいると、慣れてしまって臭さを感じなくなる。だから、「おたく臭いですよ」と言われた人の多くは「うちが臭い」という認識がありません。

そのために、突然、「この消臭剤、効きますよ」と言われると、「え?うちって臭いわけ?」という反応を呼んでしまい、指摘した人に対してイヤーな印象を残すことになりかねません。せっかく善意で言ったつもりが、却って関係を悪くする。それがご商売の文脈であれば「絶対に買ってもらえない状況」を作り出してしまいます。

本人が「うちは臭い」という課題を認識していれば、話は早いのです。でも認識していない場合は、いらぬお世話、不要なおせっかい。なかなか壁は切り崩せません。

仮にその課題に気付いていたとしても、それが根源的な課題であるかどうかの確証はありません。消臭剤を撒いて、その時は消えたような気がするけれど、しばらくたつとまた元のニオイが立ち現れるということはよくよくあります。

台所のゴミ箱の裏側で何かが腐っていたり、ペットが知らぬところで粗相をしていたり。その素を絶たなければ、いつまでもニオイは復活します。一番良いのは、最初からニオイを出さないことです。それを言い始めると、「地球環境をよくするためには、人間が生活をするのをやめればいい」に似た極端な議論に走ってしまい、どう考えても現実的な解決策ではありません。

実は消臭剤に限らず何らかのソリューションを提供するビジネスには、同じような特徴があります。つまり、提案を受け入れてもらうためには、前提として相手側に「それが欠けている」という認識が必要です。

そして、およそほとんどのビジネスは「何らかのソリューションを提供する」のが目的なのです。美容院であれば、「髪が伸びてしまった」ゆえに「自分が理想とするスタイルが欠けている」あるいは「他人に失礼のない外見が欠けている」といった課題に対するソリューションであるし、食品スーパーであれば、「晩御飯に美味しい総菜を食べたい」とか「目新しいものを食べてみたい」といった課題に対するソリューションであるべきです。

お客さんに何かが欠けているという認識を持ってもらうためには、理想の姿、憧れの風景をリアルに描くことが必要です。理想があるから現実とのギャップが生まれ、そこに不足感すなわちニーズが生まれます。つまり誰かにソリューションを売ろうとしたら、その人や会社が実現したいと思う理想の姿をありありと描き、そこに行きたいと願う渇望感を醸成する必要がある、ということになります。

難しい書きぶりをしていますが、結局のところ、課題やニーズがなければソリューションである商品やサービスは売れない。でも、これだけ商品もサービスもあふれた現在において、いまだ発掘されていないニーズを見つけるのはかなり難しい。だから、理想を描いて現状とのギャップを創出し、ニーズを作り出す必要がある、ということです。

消臭剤を売るのであれば、「おたく臭いですよ」ではなくて「ニオイがない生活ってこんなに素敵ですよ」という理想を描き、現実とのギャップから自社商品であるソリューションの必要性を感じてもらうということです。

それにしても、SDGsなどが描く理想の未来像と現状とのギャップは大きすぎて、大方の人は理想を追求する意欲が沸いてきません。中小企業の皆様からは、「具体的にどうすればいいの?」という質問を多くいただきます。大企業がSDGsの17のゴールをカバーする壮大なSDGs絵巻を見せてくれると、なおさら「うちでは無理」という感想が出てきます。

本当は逆なのです。小さなことを積み重ねないと大きな動きは出てきません。できることから始める、は、全ての基本です。

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