第45号:強みが不明確なことからブレる店舗運営が、様々な問題を引き起こす

お店の強みがわからず、顧客は減少、あれこれと対策はしているものの、効果的な対策が見つからずに困っておられる方は多いのではないかと思います。

顧客が減少し始めると、大半のお店はあの手この手で集客に力を入れます。例えば、団体の宴会獲得に力を入れたり、ポータルサイト上からの集客を増やすために販促や割引特典に力を入れてみたり。

ところがそうして集客に力を入れているうちに最も重要である優良固定客の存在を忘れてしまいがちです。そうすると新規顧客は増加しても、最も重要な優良顧客を失っていきます。

新規客獲得のために宴会客に力を入れると、団体客が増えますがお店がいつもより騒がしくなったり、料理の提供時間が遅くなったりします。ポータルサイトからの集客で割引客が増えると、客層が悪くなったりして他のお客様の居心地が悪くなることがあります。

お客様の質の良さはお店の強みになります。逆に、お客様の質の悪いお店は、お客様に振り回され、スタッフの定着率も悪くなり、良質なお客様が寄り付かなくなります。お店の客層が悪くなると、どんどん固定客が離れていくのです。

新規集客ばかりに気を取られていると、お店の方向性がブレ、サービスの質が低下し、それによって、最も重要である良質な固定客を失っていきます。

今は顧客ニーズが多様化しています。顧客によって求めている商品、サービスは全て違います。自分のお店にとって重要な顧客とはどんな人なのかを明確にしなければ、強みも弱みもわかりません。

既存店であれば、現状の顧客の中に良質な顧客は存在していると思います。その顧客は、そもそもお店のファンでもあるので、その顧客の心を捉えた商品やサービスの安定が、いつも約束されていることが重要なのです。忙しい日と暇な日のサービスが全然違ったり、提供する人によって全然違ったりすることが、良質な顧客を失う原因となります。

そうならないためにも、まずは自分のお店の最重要顧客（ペルソナ）は誰かを明確にしましょう。そして、その最重要顧客の満足のツボはどこだったのかを分析することです。

そして、顧客満足のツボを外さぬように、誰がやっても、どんな時でもできるようにマニュアル化して徹底します。マニュアル化と言うとマイナスイメージを持たれる方も多いかと思いますが、お店の最重要顧客（ペルソナ）は誰か？そのお客様の満足のために全員で取り組むべきサービスを明確に示すことで、サービスの品質が保たれます。

お店の強みとは、自分のお店にとっての最重要顧客を満足させるツボを理解し、いつでも、誰でもできるようになることなのです。