社長が「情報発信」を「自分でやること」の意味と意義―他人任せでないことが強さを生む―

私がお勧めしている「情報発信」と一般的に言われている「広告宣伝」の、最も顕著な違いは何だと思いますか？

どちらも同じく外に向かって、我が社の存在や商材、サービスなどをアピールするという点に違いはないのですが、そもそもの「成り立ち」が大きく異なっているのです。

「成り立ち」とはいったいどういうことでしょうか。
それは「自分でやる」か「他人に任せる」かの違いです。

広告宣伝の大きな特徴の一つは「お金がかかる」ということです。

特にマスメディアを使った広告については、莫大な費用がかかります。このことは会計や税務の世界でも認識されており、中小企業に「接待交際費」が認められ、大企業には認められていないのは、大企業は莫大な広告宣伝費を捻出して自社をアピールすることができるが、中小企業には同じ方法をとることが不可能だから、という建て前になっているのです。

広告宣伝費は２重の意味でお金がかかります。

それは「広告制作費」と「媒体使用料」の２つです。

このどちらも、それなりのレベルのものを手にしたければ、かなりの費用負担を覚悟しなければなりません。

さらに「広告制作」にも「媒体使用」にも一つの特徴があります。

それは「自分ではできない。」ということです。

「広告制作」は、通常広告代理店などを通じて、プロにその制作を任せます。プロは長年その制作に携わってきていますので、依頼された企業のイメージや商材やサービス等の特性や性格につき、それがどうやったら売れるのか、より効果的な宣伝方法を考えます。その方法については、大掛かりなものや凝ったもの、或いは有名人などを起用したものといった世界になればなるほど、制作費はとんでもなく跳ね上がっていくことになります。広告代理店は、その営業性格上、クライアントに対して広告予算のギリギリ高目で責めてくるのではないでしょうか。つまり「金をかければかけるほど、いいものができますよ。」と。そこが彼らの売上の要（かなめ）である以上、仕方のないところです。

また、「広告媒体」については、テレビやラジオなどの電波媒体と、新聞や雑誌といった紙媒体があります。いずれもそれが全国区のマスメディアともなると、その使用料は莫大なものになります。例えば手元の資料ではテレビＣＭの場合、１５秒のスポット枠で２０万円となっています。もちろんテレビＣＭは1回で済むはずもなく、これが人々の記憶に残るだけの回数を放映するとなれば、天文学的な数字になることがわかります。紙媒体では、例えば雑誌の場合、全国紙でフルカラー1ページ１００万円という金額が提示されています。資料によれば、地方紙でも８０万円となっていますので、中小企業にとっては結構ハードルの高い金額といえるでしょう。

このように、広告宣伝というのは、まずその制作企画において自らのイニシアティブが取れず、制作費もコントロールできないということと、媒体使用料が極めて高額という点において、中小企業にとっては手が出しにくい販売促進策、ということになるのです。

しかし、そうなってしまうのは、基本的なところでやむを得ない事情があるからです。それは、冒頭に述べましたように「他人に任せる」部分が大きいからにほかなりません。制作の主導権や媒体の使用権がこちらにない以上、それを任せた他者に制作決定権や価格決定権があるのは仕方のないことなのです。

こちらでコントロールできない上に、相当高額ですので、広告宣伝の効果が全くあがらなかった場合（つまり外れた場合）、悲惨なことになります。経営者が、企業側の担当者や、広告代理店に対して怒りをぶっつけようとしても後の祭りです。そういうリスクもありますので、なおさら中小企業は手を出しにくいのです。逆に、任せた他者（広告代理店や放送局、出版社など）による広告宣伝の効果が、思いのほかよかった場合、その制作費や媒体使用料を軽く凌駕する利潤を手にすることができるのです。
広告宣伝の特徴をまとめると、次のようになります。

―広告宣伝は、その制作においても発信においても基本的に他者依存であり、またそのためにかかる費用も高額なものになる。その代わり、当たったときの効果は大きく、通常の営業活動から得られる利潤をはるかに超えるケースもある。―
といったところでしょうか。

その点を、最近のベストセラーである「読みたいことを書けばいい。人生が変わるシンプルな文章術」の著者、田中泰延氏は、その著書の中で次のように書いておられます。

―広告は、投資ではなく、投機である。広告は、予算を割いてやれば儲けになって返ってくると決まっているわけではない。その意味では、広告は「博打」に近い部分が少なからずある。（中略）
当たったときの費用対効果が大きいので、世の中から広告活動が絶えないのだ。
わたしたち広告制作者は、経営コンサルタントではない。確実に儲けを出す投資ではなく、依頼主といっしょに投機に挑むパートナーである。―

田中氏は、２０年以上電通でコピーライターを務められた広告のプロです。そのプロがここまで言い切っているのですから、ここまでの私の分析も大きく外れているということはないでしょう。

さて、大企業ならともかく、「投機」的なものなどに、そんなに大きなお金を突っ込めない中小企業の場合、どうしたらいいのでしょうか。いくら広告宣伝が投機的とは言え、自社や自社の商材を、外に向かって全くアピールしないというわけにはいきません。

そこで、私がお勧めしたいのは、やはり「情報発信」ということになります。
「情報発信」の特徴は、広告宣伝と真逆になります。基本、発信する材料は経営者が自分で集め、自分で整理してまとめ、自分で発信することになります。つまり、広告宣伝における「制作」も「媒体使用」も、自分の力でやりきるために、他者に依存する余地がほとんどありません。これが大きな特徴であり、この特徴があるためにやらないのは極めてもったいないのです。

まず、広告宣伝における「制作」の段階から比較していくと、広告がその道のプロに制作を頼むのに対して、「情報発信」におけるＳＮＳへの書き込みやブログ、コラムといったものは誰かが代行してくれることはありません。基本は自分で書いた文章になりますが、写真や動画を貼りつけても効果的です。この程度の操作であれば、誰でもできるはずです。プロの手は一切通過しないことになりますが、その素人っぽさが支持される要因でもあるのです。

媒体については、基本的にインターネットに乗せることになります。自社のＨＰなど、もともとの情報発信機能が整備されていれば、コストは限りなく０に近いものになります。この世界は、約１５年位前までは、一般には全く普及していなかったために、ピンときていない経営者もまだ多いのです。しかし、こんなすごい情報発信ツールを手にすることができたのですから、これを使わないのは極めてもったいない話なのです。

私がここまで「情報発信」をお勧めするのは、それを戦略的に進めれば、先述のような莫大な費用が掛かる広告宣伝に匹敵する効果が得られるからにほかなりません。

もちろん私は広告宣伝を全否定するものではありません。広告宣伝は必要なものであり、これからも企業規模や商品特性などに応じて続けていくべき販売促進策の要ではあります。

しかし、中小企業にとって、経営者自身がイニシアティブをとり、さほどの費用をかけずにこれほど効果的な広告宣伝に匹敵する手法である「情報発信」という世界が世の中に登場した以上、これをやらない手はありません。

ただ、まだその手法が一般に、特に中小企業経営者に普及していないのはもったいないことです。

私は、この点を解決すべく奮闘しています。是非一度相談されることをお勧めします。