透明資産経営｜なぜ"値上げできる会社"と"値上げできない会社"があるのか？

こんにちは！企業の空気をおカネに変える専門家、透明資産コンサルタントの勝田耕司です

透明資産とは、業績に影響する「空気感」を意図的に設計し運用する仕組みのこと。透明資産を取り入れた透明資産経営は、お客様との絆が深まり、従業同士の信頼関係が築きあげられ、商品・サービスの独自性が強化されます。そして、持続的成長につながる経営の仕組です。

ーコストは上がり続けるのに、価格に転嫁できないという苦しみ

いま、多くの経営者が、出口の見えない苦しさの中にいます。原材料費が上がる。仕入れ価格が上がる。人件費が上がる。エネルギーコストが上がる。あらゆるコストが、容赦なく上昇を続けています。

利益を守るには、価格を上げるしかない。頭ではわかっています。しかし、いざ値上げを考えると、足がすくむ。「お客様が離れてしまうのではないか」「他社に乗り換えられるのではないか」「長年の関係が壊れるのではないか」。──そう考えて、結局、値上げに踏み切れない。あるいは、ごくわずかな値上げにとどめ、上がったコストを自社の利益を削ることで吸収する。

こうして、売上は維持できても、利益はじわじわと痩せていく。社員の給与を上げる余力もなくなり、未来への投資もできなくなる。これは、いま日本中の中小企業を静かに蝕んでいる、深刻な経営危機です。

ところが、同じ環境にありながら、しっかりと値上げを実現し、それでもお客様が離れない会社があります。むしろ、値上げを伝えたお客様から「大変ですね、頑張ってください」と励まされる会社さえある。

この差は、いったいどこから生まれるのでしょうか。

ー値上げを左右するのは、価格ではなく「関係性」である

値上げできる会社とできない会社。その違いを、多くの経営者は「商品力の差」だと考えます。確かに、それも一因です。しかし、決定的な要因ではありません。決定的なのは、お客様との「関係性」です。もっと言えば、お客様とのあいだに流れている「空気」です。

考えてみてください。あなたが、信頼している馴染みの店から「諸般の事情で、少し値上げさせてください」と言われたとき、どう感じるでしょうか。多くの場合、「事情があるなら仕方ない」「これだけお世話になっているのだから」と、受け入れるはずです。

一方、特に思い入れもなく、価格だけで選んでいた店が値上げをすれば、迷わず他の安い店に移るでしょう。同じ「値上げ」という行為でも、お客様の反応は、その会社との関係性によって正反対になります。値上げできない会社は、価格でしかつながっていない。値上げできる会社は、価格を超えた何かでつながっている。その「何か」こそが、透明資産――目に見えない空気の力なのです。

ー値上げを受け入れてもらえる「3つの土台」

では、値上げを受け入れてもらえる関係は、どのようにつくられるのか。それを支える三つの土台をお伝えします。

ひとつ目の土台は、「日頃の信頼の蓄積」です。

値上げの可否は、値上げを伝えるその瞬間に決まるのではありません。それ以前の、何ヶ月、何年にもわたる関係の積み重ねで、すでに決まっています。日々の対応の誠実さ、約束を守る姿勢、困ったときに親身になってくれた経験。──こうした小さな信頼の蓄積が、いざというときに「この会社の値上げなら受け入れよう」という土台になります。値上げできないのは、値上げの伝え方が下手なのではなく、その前の信頼の残高が足りないのです。

ふたつ目の土台は、「価格以外の価値が伝わっていること」です。

お客様が、その会社から「商品そのもの」しか受け取っていないと感じていれば、価格の比較対象は無数にあります。しかし、商品に加えて、安心感、心地よさ、相談に乗ってもらえる関係、自分を理解してくれているという感覚――こうした目に見えない価値を受け取っていると、お客様は単純な価格比較をしなくなります。「ここでしか得られないもの」があれば、多少の値上げは、その価値の中に吸収されます。

みっつ目の土台は、「社員が自社の価値を信じていること」です。

これは見落とされがちですが、極めて重要です。値上げをお客様に伝えるのは、現場の社員です。その社員自身が「うちの商品は、この値段の価値がある」と心から信じていなければ、値上げの説明は、申し訳なさそうな、自信のないものになります。お客様は、その自信のなさを敏感に察知します。逆に、社員が自社の価値を信じていれば、値上げの説明は、堂々とした、誠実なものになる。社内に流れる「自社への誇り」という空気が、そのまま値上げの成否を左右するのです。

ー値上げできない会社は、「価格でしか選ばれていない」というサイン

ここで、厳しい現実をお伝えしなければなりません。値上げに踏み切れないという状態は、それ自体が「自社は価格でしか選ばれていない」という危険なサインだということです。

価格でしかつながっていないお客様は、もともと、いつ離れてもおかしくない関係です。今は値上げを我慢して引き止めているように見えても、より安い競合が現れれば、結局は流出します。値上げを恐れて利益を削り続けることは、問題の解決ではなく、ただの先送りにすぎません。

本当に向き合うべき問いは、「どうすれば値上げせずに済むか」ではありません。「どうすれば、値上げしても選ばれ続ける関係をつくれるか」です。この問いに取り組むことが、コスト上昇時代を生き抜く、唯一の本質的な道です。

ー値上げできる空気は、今日から積み上げられる

値上げを受け入れてもらえる空気は、特別な才能や、巨額の投資で生まれるものではありません。日々のお客様への誠実な対応、価格を超えた価値の提供、そして社員が自社を誇れる空気づくり。──この地道な積み重ねが、いざというときの「値上げできる関係」をつくります。

そして、この空気は、一度築かれれば強力な資産になります。コストが上がっても価格に転嫁でき、利益が守られ、その利益で社員に報い、未来に投資できる。お客様は離れず、むしろ関係はより深まっていく。価格競争という消耗戦から、完全に抜け出すことができるのです。

もし今、値上げに踏み切れずに苦しんでいるなら、それは値段の付け方の問題ではなく、お客様との空気の問題です。値上げの案内文を練り直す前に、まず、お客様とのあいだに流れている空気を見つめ直してください。値上げできる会社をつくることは、今日からの一つひとつの関わりの中で、必ず始められます。

ー勝田耕司