デザインをリニューアルする時の原理原則

先日、都内でテイクアウト専門惣菜店の経営者と打ち合わせをしました。最近、ますます売上を伸ばしている商品について、さらに伸ばしたいとのことでパッケージデザインを含めたリニューアルについての戦略会議です。

波に乗っていることもあり、社長ご自身も顔色や表情が艶めき、充実感で満ち溢れています。わたくしがジッと見つめていると「先生、わかります、もしかして???」と身を乗り出され、「実はね、◯キロ体重落としたんですよ!」とのこと。大ヒットしている書籍「LIFE SHIFT人生100年戦略」という本を手に取り改心。今までの生活習慣を見直し「100年現役」を目指す。そのために医師兼専任トレーナーをつけて体質改善をはじめたとのことです。「まさに商品リニューアルならぬ『人生設計リニューアル』ですよ!」と教えてくださいました。

さて、一個人の人生から「商品サービス」に視点を移してみましょう。

商品リニューアルの現場においても、人生と同じく、今までの習慣の欠陥を見直すという意味で「体質改善」となる工程があります。わたくしの専門である商品リニューアルというフィールドでは、形から入るということが体質改善につながると定義づけています。その形とはデザインであり文言となるコトバです。

売上に陰りが見え始めると直感的、または無意識的に経営者は形から入る改善を求めます。

「もっと売れるパッケージデザインにリニューアルしたい」

「販促ツールを全面改定したい」

「ロゴマークを今風にリニューアルかけたい」

「ネーミングを変えてみたい」

など、商品周辺のデザインや文言に関するご相談として表出されます。

背景に、ネットでの買い物が当たり前、結果、リアル店舗の役割変化、購買行動の大きな変化があります。大手企業ならまだしも、中小企業にあってはますます商品寿命が短くなり、商品戦略で大きく迷走しているのが現実です。

迷走しているのはまだ良い方で、先送りしたまま思考停止に陥っている企業もあり、そんな現場を目の当たりにすると、ほんとうに残念で悔しくなります。会社規模に関わらず経営にパワーがあっても失敗しているケースも非常に多く、これもまた胸が痛むものです。お金をかけているのに上手くいかない、お客様も企業も担当会社もだれも「徳」をしない事例は、一目瞭然です。顧客として世の中のデザインを観察してみればご理解いただけます。

例えば、Webサイトをはじめ、手にとって見ることのできる商品案内、店頭でのポスター、POPやプライスカード、折込チラシやポスティングツール等を見た時、

「なんだか統一感がないな」

「このチラシが◯◯社??? イメージがぜんぜんつながらない」

「なんか面倒臭いなー」

等々、どこかガタガタしていたり、ゴチャッとした印象になります。原因は部分最適でリニューアルをしているからです。わたくしどものコンサルティングでは必ず「コアコンセプトの一気通貫」という原理原則に従って仕組みを提供し、売上に繋がる道をつくることができます。しかし、大抵の場合は、全体性を考えないでリニューアルをかけるので、当然全体がガタガタになってしまうのです。

コアコンセプトを一気通貫させる。

「コアコンセプト」とは弊社独自の手法ですが、やさしい言葉にすれば「芯となる考え方」です。考え方とは、デザインや文言、売り方まで含めて通じるものですので、付け焼き刃で仕組みを作ることはできません。

たとえコンセプトらしきものができたとしても、やっかいなのことがあります。それは二つの姿勢です。ひとつは「デザインやコピーライティングは自分たちでできる。あまりこだわらなくてもいい」という姿勢。もうひとつが「わからないから専門家に丸投げしよう」という両極端の姿勢です。まったく異なることを言っているようでいながら、本質は同じです。

商品への愛情、が欠けていることです。

冒頭の社長を今一度思い出してください。

商品を、人生設計のリニューアルに置き換えてみれば明白です。生涯現役を目指しこれから100年戦略で人生設計をリニューアル。当然、定期的に医療機関で健康チェックもするでしょうし、トレーニングも取り入れていくでしょう。食事や生活環境を含めて日々の健康管理にも気を配るはずです。ファッションも変化していくでしょうし、食事など行くお店も変わってきます。すべて「生涯現役」をコアコンセプト(芯)に据えて専門家を交えながらリニューアルの仕組みを作るはずです。

ご自身の100年健康設計を「自分でできるからこだわる必要はない」または「専門家に丸投げしよう」という発想にはならないはずです。むしろ、生涯現役を目指して、バリバリ稼いでいきたい、次代へ会社を大きくしていきたい、もっともっと社会貢献したい…そんな想いが強ければ強いほど、独力の限界を感じ「専門的なプロに導いてもらう」ことの重要さをお感じになるはずです。

日頃から「自分ごと」で商品を考えておられますか?

自分ごと、として御社商品のライフサイクルを考えておられますか?

社内で適当にツールを作ったり、協力会社に丸投げしたやり方ではないですか?

商品が「過労」によりいつ倒れてしまうかわからない状態だとしたらどうしますか?

デザインやコピーライティングなどクリエイティブ領域のリニューアルは、商品寿命の生命線です。売り方を含めた仕組みの中で、考え方を一気通貫させることが求められます。ご自身の体質改善と同じく、自社内でやれば必ず中途半端な結果を導きます。また、専門業者に丸投げしても、そこには自社の考え方を入魂できず、連綿としたつながりがないため、効果が出にくく無駄で終わります。

商品リニューアルコンサルティングの現場では、商品の「いのち」について真剣に考える、ご自身の体質改善への取り組みと同じように商品そのものになって「商品のキモチ」を考えていただくことをお願いしています。

馬鹿馬鹿しいお願いかもしれません。

愛情?　精神性?　そんなもので売上があがるほど甘くはない! そんなことは分かっている!というご反発も承知の上です。しかしありとあらゆるフレームワークやマーケティング、または〇〇〇〇戦略といったような新しい手法全盛の今、では実際に中小企業が増収増益を結実し、真に幸福な道に進んでいるといえるでしょうか。

メーカー勤務からフリーランスになっての20年あまり、うまくいかない事例をたくさん目にしてきました。自分ごとと同じように商品を大事にできない、商品の周辺に関わることのできない経営者がとても多いです。

商品とは経営そのもの。売上を作ってくれる源泉です。商品は自社の「子供」であり「宝もの」であるにもかかわらず、不調を見逃してしまうのは、なぜか。それは、商品は喋らないし訴えないからです。

無言のメッセージに対して、細やかに気にかけていかなくてはならないのです。

ご自身を尊重することと同じように、自社を尊重すること、商品を尊重することこそが、結果的にそこで働く人、お客様へとつながってくのです。「自分たちでできる」や「丸投げする」の姿勢、自社商品へのその程度の「想い」では、絶対に売上利益拡大はのぞめません。

社長! 商品の100年戦略を目指して主力商品にもっともっと愛を注入していきましょう。

御社の商品を一緒に愛し育てることのできる専門家を見つけ、

二人三脚で次のステージに駆け上がりましょう!

社運をかけた主力商品のリニューアルで、商品100年戦略の道筋を仕組みとして作っていきましょう!