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中小企業が売上アップのためにヘルスケア事業へ参入する際、成否を分ける1つのカギとは

SPECIAL

ヘルスケアビジネス参入コンサルタント

株式会社ヘルスケアビジネス総合研究所

代表取締役 

ヘルスケアビジネス専門のドクター資格を持つ異色のコンサルタント。東北大学医学部医学科を卒業後、医療技術・ソリューションの発展に尽力することを決意。ジャパンバイオデザイン・フェローシッププログラム(スタンフォード大学発のシリコンバレー流医療機器イノベーションプログラム)参加などを経て、主にヘルスケア市場参入の支援機関、株式会社ヘルスケアビジネス総合研究所を創設。
これまで東証プライム上場企業を含む40社以上に対して新規事業・開発の指導および支援経験を持ち、ヘルスケア事業部の立ち上げも支援。2016年から2023年までのバイオデザインプログラム(年に1チーム最大4名)で関わった起業案件は5社、知財出願は4件、助成金獲得6件に達し、0→1の指導における高い再現性に定評がある。

「原先生、今度海外のメーカーのある医療機器を日本で販売しようと思っているんです。どうでしょうか?」

以前、当社のクライアントを訪問した際に、近くのお店で食事をご一緒させて頂いたときのことです。

当社は医療やヘルスケアビジネスに参入したいとお考えの会社からご依頼を頂くことが多いのですが、業界経験が無いので最初の一歩目でどのような商売から始めるのか悩まれる方がいらっしゃいます。

その中で、自社で開発・製造をせずに最初は他社製品の販売・マーケティングからスタートし、ノウハウを積み上げてから自社製品を考えるというのは、リスクを抑える有効な手段の1つです。

先ほどの方もそのような考えでしたので、「それは良い戦略ですね」とお伝えしようと思ったのですが、念のためと思って事情を詳しく伺ってみたところ、実はこの方の方針には1つだけ問題がありました。このまま進むと売上が伸びず、思ったように経験値を上げることが難しくなるだろうと感じましたので、再考頂くようにお勧めしました。

その問題が何かをお話する前に、中小企業がヘルスケアビジネスとなぜ相性がよいのかについてお話しましょう。結論から申し上げますと、それは市場占有率です。

市場占有率とは

市場占有率とは、市場規模のうち自社の売上高がどの程度になるのかを示した数値です。市場占有率は売上・利益が出れば何%でも良いわけではありません。市場によって異なりますが、一定の数値を境にこれを下回ると商売が成立しにくくなるラインがあります。

例えば石油ショック、テロ、恐慌、コロナウィルス等、市場が急速に収縮する事態になったとき、顧客や取引先は、最初にどの企業との取引を絞るでしょうか?そうです、市場占有率の小さな会社から順に取引を辞めていくのです。したがって大手企業や大手サプライヤーは実質的に取引高が下がらず、小規模事業者は大ダメージを受けます。

このように市場占有率が一定値よりも低く、市場の変動に耐えられない会社という概念を、限界生産者と呼んでいます。新規事業を始める時には、絶対に大きな市場を狙ってはいけません。自社が限界生産者とならない市場であるということを、需要調査によって確かめておく必要があるのです。

巷ではよく中小企業はニッチな市場を狙えと言われますが、この戦略は市場占有率の確保という観点で確かに重要です。ニッチ市場とは医療機器で言えば、子供用の手術器具、医療用レーザー、医療教育用の人体模型などで、たくさんの診療科で使わないもの、教育用などの限られたユースケースのもの、日本全国に普及させたとしても販売台数が数百台と少ないものなどの特徴があります。

大企業にとってニッチ市場は、売上高の割にはバックオフィスや施設、人員体制などの固定費が掛かりすぎるため、市場占有率を高めたとしても利益が出ません。ですが中小企業にとっては数億〜十数億の市場でしっかりと存在感を出していくことは有効な戦略です。

反対に大企業は、マス市場を狙う必要があります。医療機器で言えば、汎用品である注射用の器具、眼鏡やコンタクトレンズ、血液検査用の機器、マスクなどがあります。これらは販売個数が非常に多いので、大企業が大量生産をするのに適した製品であると言えます。また単価の非常に高い製品も含まれます。例えば、MRIの装置や、放射線治療機器、サージカルロボットなどです。これらも大企業の資本力無しでは、サステイナブルなビジネスを展開できないでしょう。

このように、対象市場が自社にマッチしているかどうかを把握することは重要となるのです。

ヘルスケアビジネスとニッチ戦略

それではなぜヘルスケアが中小企業にとって有利かと言いますと、まず第一にニッチな市場が多いということです。医療のニーズは病気の分類によって異なることも多く、非常に細かく分かれています。したがってニッチなニーズを捉えた製品やサービスが特定のお客さんによく刺さることが多く、事業規模の小さな会社であっても一定の占有率を確保することができるのです。

そのような市場には、大手企業が参入するのはかなり難しいと言えます。ほかの業種とは異なり、一製品あたりのロット数がかなり少なく、大企業の規模の原理が働きにくい分野です。

第2の理由は、参入障壁です。自社と同程度の規模で後発の会社が簡単に参入できてしまうと、せっかくの占有率が下がってしまいます。しかし、医療や健康関連のビジネスは、製品の認知・集客、物流、セールス、アフターメンテナンスに特徴があり、一旦流れを構築すると簡単には取り替えられなくなります。また、特許や医療機器製販業の取得、専門的な知識、人的ネットワークなどは会社の財産となり参入障壁をより強固にします。

そして3つ目が限界生産者になりにくいということです。例えば先ほど述べた市場の急速な変動の際に、ヘルスケア業界には何が起こっていたでしょうか。石油ショックにより病気の人の数が減るということはないですので需要は減りませんし、新型コロナウイルスに至ってはむしろ一部の需要が増えて大きく収入を伸ばしたビジネスもあります。そのため占有率が低い企業にとっても、生き延びるチャンスが多いということです。

このような利点を上手く活用するためにも、自社の事業規模や所有するアセットに合わせて、適切なヘルスケアビジネスの参入戦略を立てることが非常に重要です。

話を元に戻すと、冒頭で相談いただいた方が販売しようとしていたのは低価格帯の消耗品だったのですが、すでに大手企業が多数参入していた領域でした。このような場合は、特定のユーザーや特定の使用方法に特化した商品を選択し、顧客に訴求しなければなりません。ですがお話を伺ったところ、どのようなベネフィットが出るか分からず、誰をユーザーにすべきかの絞り込みを行っておりませんでした。これでは価格競争に入り込んでしまい、売れば売るほど損失が出るか、次に繋がるような販売実績・経験が得られないリスクがあるのです。

新規事業にチャレンジしてみたいとお考えの方は、まず参入後の対象市場の”青写真”をイメージすることから始めると良いでしょう。

このコラムでは医療・ヘルスケアビジネスに関係する情報やノウハウをお送りしています。

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